新宿の食とカルチャーを発信する
ビルまるごとのブランディング

オリジナルの衣料品や雑貨を販売するセレクトショップ。
衣食住美の多方面な分野でブランドを展開している。
IENA・JOURNAL STANDARD・EDIFICEなどを主力ブランドとし、それぞれのテイストや世界観を持ったブランディングが特徴である。

ベイクルーズがF&B事業にチャレンジしたのは2000年。DIGSがオープンした2025年は25年目の節目でもありました。
1階はベーカリー〈ブールアンジュ〉、2階はブランチカフェ〈フリッパーズ〉、3階はグリル料理〈ジャーナルスタンダードダイニング〉と複数ブランドが入居する中で、運営責任者は各店舗に任されており、このままでは食を通じた共通のストーリーを生み出すことができません。DIGSをベイクルーズのF&B事業の中核とし、同じゴールを目指すためにブランディングが必要というのは最初から考えとしてありました。

DIGSのプロジェクトが社内で持ち上がったのは2024年頃。三越伊勢丹法人外商とは同時期に別の案件で打ち合わせを重ねていました。「新宿エリアを巻き込んだ価値創造」というミッションのもと、三越伊勢丹の「GOOD MIND PROJECT」が持つ「ビジネスの視点とクリエイティブの視点を起点に本質的な課題に向き合う」という考えは、ベイクルーズが求めるDIGSのブランディングとも一致するものがありました。

GOOD MIND PROJECT　とは…

ビジネス構想力と広範なネットワークを持つ三越伊勢丹グループと、デザイン・企画力に長けた日本デザインセンターによるオープンイノベーション。
ビジネスの視点、デザインの視点、そして各分野のプロであるパートナーの視点から生まれる化学反応を大切に。これからの時代にあった、サステナブルで高感度な価値の創造に取り組み、より本質的な課題解決を目指しています。

最初に取り組んだのはビルのネーミング。「発掘」「探す」「夢中になる」からの連想で「好奇心や探究心を満たしてくれる場所」という想いを込め、DIGSと命名。第1フェーズでコンセプト・ロゴ・ステートメントを固め、第2フェーズでは「新宿エリアを巻き込んだ価値創造」に着手。新宿区落合で100年続く染色工房とのノベルティ共同開発や、文化服装学院とのコラボグッズ制作など、地域ネットワークを最大限に活用しました。

新宿エリア企業を巻き込んだコンテンツ企画

プロモーションや広告を必ず自社で行ってきたベイクルーズにとって、三越伊勢丹外商部と進めたDIGSのプロジェクトはケースとしては異例。
デザインができるチームが社内にあるのにどうしてコストをかけるのかと、様々な反応がありました。
しかし、上質なライフスタイル提案のためのストーリーやコンテンツを”新宿エリア”から発信していく新たな試みとして、新宿のカルチャーに精通する三越伊勢丹との協業は必然的でした。
サステナブルというストーリーを社内、社外に発信できたのも三越伊勢丹のプロジェクトと連動したからこそです。
飲食事業ながらアパレル事業部からも多くの声が寄せられ、これからのベイクルーズについて社内全体で考えるきっかけになりました。

三越伊勢丹 法人外商グループ

新宿4丁目にあるベイクルーズさまが所有する3フロアのビルのリブランディングというご依頼をいただきました。ベイクルーズさまにとってレストラン事業の出発点となる大切なプロジェクトであり、プロジェクトメンバーの皆さまの強い想いを受け止め、週1回の定例会を重ねながら、忌憚のないご意見をいただいてまいりました。
今回のメインコンセプトは「新宿エリアの企業との共創」。伊勢丹新宿店を核とした三越伊勢丹のネットワークを活かし、リサイクルデニム使用のユニフォームの調達、新宿区の伝統文化を継承する工房さまとのノベルティの共同開発、さらには文化服装学院の学生さまとのコラボレーションによるノベルティ開発など、地域の資源を活かした取り組みを実現することができました。
リブランディングは、中長期的な視点で売上・利益・ブランドイメージの向上に寄与するものと確信しております。引き続きさまざまなご提案を重ねながら、新宿の食文化を盛り上げるムーブメントをともに創り上げていければと考えています。

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